La COVID-19 ha situado a 2020 en el mapa como el año más histórico de nuestra generación. Si bien el virus apareció a finales de 2019, las consecuencias sanitarias, económicas, sociales y políticas globales de la pandemia se hicieron patentes en enero, con los confinamientos, el distanciamiento social y la «nueva normalidad» que transformaron el panorama de la belleza y el mundo tal como lo conocemos.
Con el mundo tomando una pausa largamente esperada, el comercio minorista tradicional y de viajes prácticamente se desvaneció. Mientras que el comercio electrónico prosperó, la actividad de fusiones y adquisiciones se ralentizó, recuperándose a medida que la confianza crecía tímidamente junto con los rumores de una recuperación en los últimos trimestres. Las empresas que antes dependían de arcaicos planes quinquenales rompieron con las reglas y redefinieron su liderazgo y sus estrategias para adaptarse a una economía más ágil e impredecible, mientras que la tradición se perdió y las empresas independientes perdieron una oportunidad. La salud, la higiene, lo digital y el bienestar se convirtieron en los éxitos de la pandemia, a medida que los consumidores se adaptaban a nuevos hábitos que perdurarían, mientras que el ultralujo y el mercado masivo expulsaban a la clase media del sector al comenzar la recuperación de la cadena de valor global en forma de K.
La muerte de George Floyd impulsó la arremetida y el resurgimiento del movimiento Black Lives Matter, otro hito histórico que se vislumbró en 2020, incitando una retrospectiva en toda la industria y una dura revisión de la realidad que también ha marcado un punto de inflexión sin precedentes para el mundo de la belleza. Las buenas intenciones y las afirmaciones infundadas ya no se aceptan como moneda de cambio real; un cambio que, sin duda, no es fácil para las empresas con legados arraigados en las agendas blancas. Pero una revolución que, poco a poco, sigue cobrando fuerza.
Entonces, ¿qué sigue? ¿Qué puede suceder tras la monumental conmoción global que este año nos ha golpeado, literalmente, en la cabeza? Si bien 2020 le dio al mundo la oportunidad de reiniciar, ¿cómo podemos, como industria, aprender de sus lecciones, redefinir nuestra oferta y, parafraseando al presidente electo de Estados Unidos, Joe Biden, reconstruir mejor?
En primer lugar, a medida que la economía cobra fuerza, es vital que no se pierdan las enseñanzas de 2020. Las empresas deben asumir la responsabilidad de que el atractivo del capitalismo no opaque la necesidad real y urgente de un crecimiento empresarial ético, auténtico y sostenible; un crecimiento que no perjudique el medio ambiente, que no ignore a las minorías y que permita una competencia justa y honorable para todos. Debemos asegurarnos de que la BLM sea un movimiento, no un momento puntual; que las estrategias de diversidad, los nombramientos y los cambios de liderazgo no sean meras promesas de relaciones públicas en tiempos de conflicto; y que la RSE, la lucha contra el cambio climático y el creciente compromiso con una economía circular sigan moldeando el mundo empresarial en el que trabajamos.
Como industria y sociedad, hemos recibido una solución milagrosa en 2020. Una oportunidad de cambio para reducir la saturación de nuestro mercado de personas y productos, y abrazar la gloriosa libertad que ofrece romper con viejos hábitos y establecer nuevos comportamientos. Nunca antes había existido una oportunidad tan clara para una transformación progresiva. Ya sea una reestructuración de la cadena de suministro para producir de forma más sostenible, una estrategia empresarial reorientada para deshacerse del stock muerto e invertir en productos innovadores frente a la COVID-19 como la salud, el bienestar y el sector digital, o un auténtico autoanálisis y acción para contribuir, independientemente del tamaño de la empresa, a la lucha por una industria más diversa.
Como sabemos, el mundo de la belleza es resiliente, y su regreso será sin duda digno de atención en 2021. Esperamos que, junto con este resurgimiento, se forme una industria nueva, más fuerte y respetable, porque la belleza no se va a ir a ninguna parte y tenemos un público cautivo. Por lo tanto, tenemos la responsabilidad con nuestros consumidores de destacar cómo los negocios éticos, sostenibles y auténticos pueden alinearse perfectamente con el éxito financiero.
Hora de publicación: 28 de abril de 2021