La COVID-19 ha convertido a 2020 en el año más histórico de nuestra generación. Si bien el virus apareció a finales de 2019, las consecuencias sanitarias, económicas, sociales y políticas globales de la pandemia se hicieron realmente evidentes en enero, cuando los confinamientos, el distanciamiento social y la "nueva normalidad" transformaron el panorama de la belleza y el mundo tal como lo conocemos.
Con el mundo sumido en una pausa largamente esperada, el comercio minorista tradicional y el de viajes prácticamente se paralizaron. Mientras el comercio electrónico experimentaba un auge, la actividad de fusiones y adquisiciones se ralentizó hasta detenerse, recuperándose a medida que el optimismo crecía tímidamente, junto con las perspectivas de una recuperación en los últimos trimestres. Las empresas que antes dependían de planes quinquenales obsoletos rompieron con los esquemas tradicionales y redefinieron su liderazgo y sus estrategias para adaptarse a una economía más ágil e impredecible, mientras que la tradición se perdió y las empresas independientes dejaron escapar oportunidades. La salud, la higiene, lo digital y el bienestar se convirtieron en los casos de éxito de la pandemia, ya que los consumidores afianzaron nuevos hábitos destinados a perdurar, mientras que el segmento de lujo y el mercado masivo desplazaron a la clase media del sector al comenzar la recuperación de la cadena de valor global en forma de K.
La muerte de George Floyd impulsó el resurgimiento del movimiento Black Lives Matter, otro hito que marcó un antes y un después en 2020, provocando una profunda reflexión en la industria y una dura confrontación con la realidad que también ha dado forma a un nuevo e inédito punto de inflexión en el mundo de la belleza. Las buenas intenciones y las afirmaciones sin fundamento ya no se aceptan como moneda de cambio real; un cambio que, sin duda, no es fácil para las empresas con una larga trayectoria marcada por agendas blancas. Pero es una revolución que, poco a poco, sigue cobrando fuerza.
¿Y ahora qué? ¿Qué puede suceder tras la monumental conmoción global que este año nos ha golpeado de lleno? Si bien 2020 le dio al mundo la oportunidad de empezar de cero, ¿cómo podemos, como industria, aprender de sus lecciones, reformular nuestra oferta y, parafraseando al presidente electo de Estados Unidos, Joe Biden, reconstruir mejor?
En primer lugar, a medida que la economía se fortalece, es vital que las lecciones de 2020 no se pierdan. Las empresas deben rendir cuentas para que el atractivo del capitalismo no eclipse la necesidad real y urgente de un crecimiento empresarial ético, auténtico y sostenible; un crecimiento que no perjudique el medio ambiente, que no ignore a las minorías y que permita una competencia justa y honorable para todos. Debemos asegurarnos de que el movimiento Black Lives Matter sea un movimiento real, no un simple momento; que las estrategias de diversidad, los nombramientos y los cambios en el liderazgo no sean una mera fachada de relaciones públicas en tiempos de crisis; y que la responsabilidad social corporativa, la acción contra el cambio climático y el creciente compromiso con una economía circular sigan dando forma al mundo empresarial en el que trabajamos.
Como industria y como sociedad, el año 2020 nos brindó una oportunidad de oro: la posibilidad de un cambio radical, de despojar a nuestro mercado, saturado de personas y productos, de la sobresaturación y de la libertad que nos ofrece para romper con viejos hábitos y adoptar nuevos comportamientos. Nunca antes habíamos tenido una oportunidad tan clara para una transformación progresiva. Ya sea mediante una reestructuración de la cadena de suministro para producir de forma más sostenible, un nuevo enfoque empresarial para deshacerse de productos obsoletos e invertir en sectores beneficiados por la COVID-19 como la salud, el bienestar y el ámbito digital, o bien mediante un análisis y una acción genuinos, desempeñando un papel activo, independientemente del tamaño de la empresa, en la promoción de una industria más diversa.
Como sabemos, el mundo de la belleza es sumamente resiliente, y su resurgimiento será sin duda digno de seguir en 2021. La esperanza es que, junto con este renacimiento, se forme una industria nueva, más fuerte y respetable, porque la belleza llegó para quedarse y tenemos un público cautivo. Por lo tanto, tenemos la responsabilidad ante nuestros consumidores de destacar cómo los negocios éticos, sostenibles y auténticos pueden alinearse perfectamente con el éxito financiero.
Fecha de publicación: 28 de abril de 2021